深圳商报记者 李佳佳 罗凯燕
生成式AI技术快速普及，批量炮制虚假内容的门槛大幅降低，依托短视频平台滋生的恶意抹黑、商业诋毁乱象频出。
只是，当造谣者以近乎零成本的投入撬动舆论杠杆时，企业甚至整个产业却不得不在另一端承受着深远损耗。 代价到底有多大？
网络谣言重创企业，货架遇冷品牌蒙尘
恶意内容一旦铺开，往往直接冲击企业的股价、终端销售和多年积淀的品牌商誉。"造谣者按条计费，企业按亿买单"的剧情，已多次上演。
2025年4月，小米SU7高速事故导致3人遇难后，社交平台上突然涌现大量“小米SU7被保险公司拒保”的图文和视频，声称车主续保被拒或保费暴涨至近万元。小米公司迅速辟谣，称有关谣言被有组织地扩散传播，经与合作的五大保险公司逐一确认，上述公司均从未出具过任何拒保通知。“SU7出险率是同价位车型数倍”的谣言同样毫无依据。但伤害已经造成——受事故消息和舆情等多重因素影响，4月1日后5个交易日，小米集团股价跌幅达20.93%，总市值蒸发1969.39亿港元。雷军后来自曝，那是创办小米以来最艰难的时刻，曾48小时未眠处理危机，体重暴瘦10斤。
2024年初遭遇有组织、长时间的连续抹黑后，农夫山泉在年报中自揭“伤疤”：“品牌形象遭受了历史性的考验。”即使进入下半年，舆论热度逐渐下降，但对销售的影响仍在持续——包装饮用水产品的市占率经历了3个月的持续下滑。2024年度，集团录得包装饮用水产品收入159.52亿元，比上年少卖了约43亿元，同比下降21.3%，占总收入比重也由上一年的49.7%下滑至37.2%。这直接导致了当年农夫山泉包装饮用水业务首次退居为公司第二大收入来源。
“酱油一哥”、中华老字号品牌海天味业也曾被网络谣言重创。2022年9月底，多个抖音短视频爆料称海天酱油“双标”：国外产品不含添加剂，国内产品则含有添加。尽管海天味业接连发声明回应，表示所有产品中食品添加剂使用符合规定，国内外产品内控标准一致，国内市场也有0添加剂产品可选，但舆论风波并未止息。2022年10月10日，国庆假期后A股开市首日，海天味业开盘即大跌，收盘跌9.35%，一日蒸发约360亿元市值。销售端同步受挫，Sandalwood电商监测数据显示，2022年10月酱油品类整体同比增长54%，而海天酱油产品在主要电商平台销售额同比下降32%。海天味业在当月失去了酱油产品线上市占率第一的位置，主打“零添加”的千禾味业成功上位。负面舆论持续拖累，叠加原材料涨价等多重因素，2022年海天味业录得公司自2014年上市以来首次出现归母净利润下滑。公司在年报中直言“2022年我们遭遇前所未有的‘舆情’冲击，给我们造成了较大影响”。
有分析人士向记者表示，面对有组织的恶意网络抹黑，市场长期陷入“造谣成本低廉、企业举证辟谣举步维艰”的失衡局面。虚假传言扩散后，投资者容易产生观望与抛售情绪，企业账面市值出现无端缩水，消费者购买意愿降温，企业短期经营数据承压。
而人民网舆情数据中心声誉风险管理实验室更将企业应对虚假舆情的危机公关成本，类比为财务专业所说的“沉没成本”。出过恶性舆情的企业，将变成舆情频发的“沙尘暴”体质，一有风吹草动就可能引发舆情，导致全年危机应对成本大幅增加，削弱投资者最为看重的上市公司盈利能力。
维权成为刚性支出，经营资源被迫分流
企业要“买单”的还远不止于此。
面对层出不穷的 AI 虚假舆情，多数头部企业不得不从研发创新的主战场抽身，转而投入大量人力财力筑起常态化的“反黑”防线，监测、维权、诉讼、公关修复层层叠加，形成一笔难以规避的高昂开支，大量经营资源被持续分流。
比亚迪作为国内新能源汽车龙头，多年来持续重拳整治网络诋毁行为。其一系列处置举措，直观展现出企业抵御恶意舆论所要承担的高额综合成本。
2026年6月26日，比亚迪法务部在微博平台发布公告，集中披露了多起网络名誉维权胜诉案件，并公示了一批恶意造谣、抹黑诋毁品牌的自媒体侵权判决，以法律手段重拳打击汽车行业“黑公关”不良风气。随后，比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞在微博平台转发比亚迪法务部发文，并表示：“对于黑公关和黑媒体，我们绝不容忍！将一追到底，绝不姑息！如有更多线索，欢迎举报，最高奖励500万元，长期有效！”
记者从比亚迪相关部门了解到，自2021年12 月启动“清朗行动” 以来，比亚迪便向全网征集黑公关线索，以重金悬赏激励公众参与监督。2021年，比亚迪率先宣布悬赏5万至100万元打击恶意“黑公关”，后续又将举报奖励提升到5万至500万元。2025年1月，比亚迪就曾一次性对 15位线索提供人发放了1万元至30万元不等的奖励。
此外，据比亚迪透露，公司已对重点关注的“黑号”建立了长期动态监测机制，安排专人对其发布的所有内容进行实时跟踪。一旦发现涉及比亚迪的不实信息，便立即启动证据保全程序。在掌握确凿证据后，比亚迪法务部果断采取行动，对于情节较轻的网络侵权行为，通过提起民事诉讼，要求侵权者赔礼道歉、消除影响并赔偿经济损失，对于那些涉嫌散布虚假信息、寻衅滋事的严重违法行为，则直接向公安机关报案， 追究造谣者的民事乃至刑事责任。
实际上，高额悬赏，借助公众力量打击“黑公关”，并不止是比亚迪一家的选择。2026年3月，零跑汽车法务部官宣启动“清朗行动”，面向社会各界开放网络黑公关举报渠道，对提供有效线索者给予5万元至500万元不等的奖励。此前，鸿蒙智行、极氪、上汽荣威、吉利、蔚来等车企也均发布过悬赏举报机制。
车企还纷纷升级技术手段，推动监测和防御机制完善。包括上线AI声誉维护系统，开展全渠道事实监测；使用大模型对已确认的造谣帖进行自动批量拦截，同时追踪造谣账号IP与传播路径等，为维权固定证据。据悉，当前，也有不少车企开始向主流AI模型提交官方声明、技术白皮书等权威信息，抵御“数据投毒”，确保AI生成内容的准确性，从源头切断 AI 造谣与信息污染的传播根基。
“新能源车客单价高、消费者高度关注安全，恶意抹黑带来的冲击远超普通消费品。企业极易陷入造谣易、举证辟谣难的困境，直接造成订单、市值受损，还会挤占研发资源，分流人力财力用于公关维权，削弱创新能力。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅接受记者采访时说。在张毅看来，行业层面，互相抹黑形成劣币驱逐良币的逐底竞争，无端消耗产业资源、延缓技术迭代；失真舆论误导消费者，透支大众对国内新能源产业整体信任，破坏行业长期发展环境。
内容平台纷纷升级，主动治理成本加码
当企业将大量资源投入“反黑”维权时，作为信息传播枢纽的互联网平台，同样在这场没有硝烟的战争中承受着日益沉重的治理成本。
面对AI“黑嘴”带来的信息污染与商誉破坏，以抖音、快手、小红书为代表的头部视频平台正从“被动拦截”转向“主动防御”，通过大模型技术、强制标识与法律维权等多种手段展开全链条治理。
抖音发布的2025安全与信任年度报告显示，对比2025年初，平台谣言内容曝光量下降90%。抖音内容运营负责人李翔宇介绍，2025年，抖音全面公开了算法的核心逻辑、所采用的主要模型。同时，网站也针对“平台如何看待信息茧房”“网红是不是被平台推出来的”等公众关心的问题，逐一解答。网站上线9个月以来，访问量已超过150万次。
自从抖音在谣言治理工作中引入大模型技术，谣言发现与治理响应速度从以“天”为单位压缩至“小时级”。此外，抖音还推出“AI抖音求真”功能，在视频浏览、搜索等场景为用户提供辟谣信息、展现复杂事件全貌。目前，“求真提示”日均曝光量超过3亿。
3月27日，“快手科技”公众号披露“快手发布2025社区治理报告”。报告显示，针对短视频恶意营销行业乱象，平台专项治理累计处置违规视频15.3万条，处置违规账号1.2万个。针对以“低俗擦边”等方式诱导打赏的违规行为，截至2025年11月，平台累计处罚主播超3.74万名，直播诱导打赏违规举报率同比下降28%。
人工智能的兴起对平台内容治理提出了新要求。在AIGC管理方面，快手上线了“人工智能生成合成内容标识”和用户“主动声明”功能，通过多种形式引导创作者准确、规范标注AI生成内容，并开展滥用AI技术专项治理，持续净化AI应用生态。报告披露，专项治理期间，平台累计对104万条视频添加AI标识，处置违规内容8.9万条，处置违规账号2900余个。
作为以“真实分享”为核心底色的社区，小红书对AI虚假舆情及虚假种草的打击尤为严厉。今年4月27日，小红书正式发布了其首份“AI治理主张”。这份文件系统回答了“平台怎么看AI、怎么管AI”的核心问题，明确提出了“鼓励AI作为创意放大器，反对AI作为造假工具与低质内容生产机器”的核心原则，并要求所有AI生成合成内容需主动标识。
据小红书透露，今年以来，小红书累计处置各类AI不良行为超百万例，其中AI托管账号超80万个、AI造假笔记近15万篇。“发布AI治理主张不是为了限制创作，而是为了给创作者提供更清晰的方向。此外，平台会将公域流量优先向优质内容倾斜。”小红书用户信任中心负责人表示。
在应对AI虚假舆情综合治理方面，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，AI大幅降低造谣成本，企业不能只被动公关，需搭建三维防控体系。首先是技术前置风控：搭建智能舆情监测存证系统，留存质检、原厂素材，用AI工具识别伪造音视频、批量黑稿，实现谣言早预警早拦截。其次，法律+平台共治，完整留存证据并提起民事、刑事追责，抬高造谣代价；推动平台落实内容溯源、限流封号，切断不实内容传播路径。第三，夯实产品底层根基：透明公开品控与技术参数，以过硬产品、真实用户口碑建立信任，行业竞争回归技术创新，摆脱舆论内耗。
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